Mario Alberto Carrera
Es difícil hoy poder comprar o vender algún producto o servicio sin la participación de la publicidad. El mundo de los anuncios lo invade todo y el conocimiento de la realidad sólo llega hasta nuestro cerebro no sin antes haber estado en nuestros sentidos y, en ellos, el anuncio como portador de toda verdad. Estoy, indudablemente, planteándoles una nueva Teoría del Conocimiento.
Platón creó el Mito de la Caverna para ilustrar su teoría del conocer como algo que no es tal sino sólo apariencias. No conocemos las cosas en sí —el noúmeno kantiano— sino solamente su fenómeno que es pura representación en términos de Schopenhauer, el gran solipsista.
Aquel quebradero de cabezas filosofal —que en torno al sujeto que conoce y al objeto que es conocido se esforzaron por resolver todos los filósofos que en el mundo han sido— se ve hoy mil veces más complicado y enredado si entre el sujeto y el objeto colocamos —tal y como lo hacemos infaltablemente en nuestros días— el filtro y la categoría de la publicidad. El nuevo axioma gnoseológico es que nada es cognosible ¡realmente!, porque la publicidad o los anuncios se interponen y crean una súper o hiperrealidad —medio surrealista— que imposibilita el conocimiento ¡que ya era imposible!
Acaso el ejemplo más paradigmático de este terrible caso del desconocer humano que, paradójicamente llamamos conocimiento, es el de las campañas presidenciales hipertrofiadas aún más hoy por el recurso divino del foto shop que hace ver a los presidenciable, pero sobre todo a las presidenciablas, con el aspecto de los más glamorosos actores hollywoodenses, tal y como apareció ¡en mil y mi vallas!, hasta hace unos meses, la preciosa heredera del genocida entre los genocidas.
Manejar la publicidad del mundo es manejar o manipular o manosear —como gustéis— la realidad que decimos que creemos conocer… Quien maneja la información tiene el poder, sobre todo si tomamos en cuenta que tal información se construirá a partir de la ideología —o cuando menos de los intereses de clase— de quien empuña la pluma o la cámara que cuenta y filma la realidad. Esto, en política, es el gran tema de nuestro tiempo.
Pero el poder que de la publicidad emana no se puede transferir solito. Necesita de los medios para ser difundido y allí, y entonces, la cosa del conocer se complica todavía más. Porque entre el objeto y el sujeto se coloca otro filtro, el de los medios de comunicación. El objeto (o sea lo que se quiere dar a conocer) es retorizado por la publicidad, pero ¡recontra retorizado! por lo mass media. De modo que hasta el más bobo se puede dar cuenta de por qué se arma tal barullo cuando se trata de repartir publicidad en los medios de comunicación de parte del Ejecutivo.
El poder, el dinero, las armas y la cruz iban antiguamente de la mano. Y acaso sigan de la mano hoy, aunque la última no nos lo parezca ya tanto. Pero la publicidad es el pontífice máximo porque tras ella se encuentra el poder de los poderes del mundo: la mercancía y su oferta y su demanda que, mediante la publicidad, puede ser ofrecida a los ojos del mundo con el aroma, el color, el brillo o la sonoridad que nos sea más apetecible.
Y volvamos al tema de la anunciadera política. Los votantes hoy que el mundo está más poblado —y que sigue siendo grande— casi nunca conocen personalmente a los candidatos. Se les conoce por la tele, la radio, las vallas, los anuncietes circenses-Black Pitahaya, y muchísimo por las vallas que se levantan insolentes ante el paisaje.
De allí que la lucha y la guerra por el engendro y la concepción publicitaria —primero— y por la repartidera en los medios, después, sea verdaderamente a muerte. En ello está fincado el futuro de todo, desde hace cinco mil años en que se produjo la maldición de nuestra cultura basada en el oro, valor de los valores.
En mi ya larga carrera en el ejercicio de la profesión de periodista he visto diversos matices sangrientos de esta guerra del poder llamada publicidad política y medios de comunicación, dándose de tortazos por distribuirla y recibirla. Y a un ente que trata de mediar en el conflicto que se llama Tribunal Supremo Electoral, con leyes que todo el mundo se pasa por donde Maduro recomienda introducirse los hipócritas documentos de la OEA, ¡y con razón!
Pero hoy don Iván Velásquez —que sabe de muchas cosas legales, pero no de semántica, porque COOPTAR no significa más que elegir— ha venido a poner ¡un poquito!, las peras a cuatro a ciertos intocables que, hasta el sol de hoy, estaban acostumbrados a subir y bajar presidentes de la República, según les untaran la mano, antes en y después del parto presidencial, por parte de quienes manejan la publicidad del Estado. De modo que aquí no hay sólo un agente sino varios que descubrir en esto de hacer chinche los dineros que sudamos los contribuyentes.
Mucho es lo que se puede analizar en las relaciones y manejos, en el contexto de una semiótica de la publicidad de las campañas presidenciales. De quiénes son los que pagan por la paga y de quiénes son los que pagan por pecar.
Pero en especial, en esto que está contenido en el refrán que encabeza esta nota: Dan darán, dicen las campanas, es decir, de cómo se reparte el cochino pero suculento pastel de las campañas publicitarias —por los publicistas y en los medios de comunicación— y desde la Secretaría de Información de la Presidencia de hoy y de hace 50 años.