Un clásico Real Madrid-Barça y un derbi de Mánchester este verano en Estados Unidos, el Arsenal en Australia o un Bayern-Milan en China: los grandes de Europa apuestan por las giras estivales en el extranjero para aumentar su notoriedad, sus marcas y sus ingresos comerciales en nuevos mercados.
Grandes estrellas de la música como Lady Gaga y Kendrick Lamar corren el riesgo de tener que competir con los ‘Summer Tour’ de la quincena de clubes más prestigiosos y poderosos de Europa, que se presentarán para el nuevo curso con una treintena de partidos organizados en tres continentes: Norteamérica (Estados Unidos), Asia (China y Singapur) y Oceanía (Australia).
Los ‘Big six’ de la Premier League (Chelsea, Tottenham, Mánchester United, Mánchester City, Arsenal y Liverpool), los dos gigantes de la Liga (Real Madrid y Barcelona), pasando por el Bayern de Múnich alemán, la Juventus italiana y el París SG francés, todos han comprendido la necesidad de conquistar nuevos mercados en pleno crecimiento, lejos de su base tradicional ya madura.
Empujados por sus inversores extranjeros o por sus patrocinadores con intereses planetarios, los grandes clubes europeos tienen en su punto de mira «o bien mercados emergentes y muy grandes, como China, o los que ya están fuertemente consolidados con un gran capital y potencial financiero como, Estados Unidos», explica a la AFP Frank Pons, profesor de márketing deportivo en la Universidad Laval (Canadá).
– ‘Nueva generación de fans’ –
«En China, se trata aún de la primera generación de verdaderos amantes del deporte. Así, los equipos pueden venir durante los próximos 5, 10 o 15 años y ‘ganar’ a un aficionado que no tiene una lealtad natural» a un club, destaca Tom Eldsen, gestor de clientes para el grupo Mailman, responsable de márketing digital en China para un grupo de jugadores, clubes y campeonatos.
«Digamos que hay 50 millones de jóvenes de 15 años. Salen todos y se preguntan: ‘¿A qué equipo tengo que apoyar?’ Una gira en China es una excelente manera de establecer esta primera conexión», añade este responsable, implicado sobre todo en la gira estival del Borussia Dortmund.
Para los aficionados ya existentes en los cuatro rincones del planeta, agrupados en grupos de aficionados descentralizados, se trata de establecer una relación que hasta ahora se limitaba a la pantalla de televisión y las redes sociales.
«Darles esta oportunidad de ver a su equipo en persona es la manera ideal de acercarles a su club», subraya Tom Glick, director comercial del Mánchester City.
Para los clubes que no tienen la notoriedad del Real Madrid o la visibilidad de la Premier League, una gira en Asia es una buena manera de darse a conocer y de poner en valor su ‘savoir-faire’.
Es el caso del Lyon francés, reforzado por la entrada en su accionariado del fondo chino IDG, que desea vender su modelo de centro de formación a través de una empresa común, Beijing OL FC Ltd. El club francés pasará así cinco días en China para disputar sobre todo un amistoso contra el Inter de Milán.
– ‘El partido en segundo plano’ –
«Esto permitirá mostrar no solamente que formamos, sino que los jugadores formados pueden jugar en el equipo del Lyon y promocionar nuestra ‘joint-venture’ (asociación de empresas) en China. Será así (una gira) en la que todos ganamos: deportivamente, con un gran partido contra el Inter, y empresarialmente, desarrollando nuestra actividad en China», se felicita el presidente del club Jean-Michel Aulas en declaraciones a la AFP.
No obstante, hay que evitar algunas trampas: «No puedes esperar venir aquí en una gira en China o alcanzar un acuerdo comercial y decir que ya has alcanzado el éxito. Es un compromiso continuo con este mercado» y a «largo plazo», advierte Tom Eldsen.
«Lo importante para nosotros es asegurarse establecer relaciones duraderas con las ciudades y los países donde organizamos nuestras giras», explica Glick.
Lo principal es sobre todo garantizarse el ‘servicio postventa’ con «eventos que permitan un contacto con el público», destaca Frank Pons, que pone como ejemplo encuentros con aficionados para firmar autógrafos o actos promocionales como la presentación de la tienda que abrió el París SG en Los Ángeles el año pasado.
«Lo que importa es el bombo (mediático) alrededor del partido y no forzosamente el encuentro en sí mismo», añade.
El clásico Real Madrid-Barça, presentado como una especie de Super Bowl (el partido final del campeonato estadounidense de fútbol americano), previsto para el próximo 29 de julio en Miami, no tendrá sin duda ningún problema en lograr ese impacto mediático.
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