La brasileña Natura va camino de consolidarse como la cuarta mayor empresa de cosmética del mundo, cultivando una imagen de respeto a la biodiversidad y de estilos de belleza «libres de estereotipos», afirma su presidente, Joao Paulo Ferreira.
El fundador del grupo, Luis Seabra, abrió su primera tienda en 1969 en Sao Paulo y se expandió inicialmente a través de un modelo de venta directa. Desde entonces, se convirtió en uno de los hombres más ricos de Brasil y Natura&Co se implantó en 73 países, donde emplea a 32.000 personas (6.600 en Brasil).
En 2018, facturó 13,400 millones de reales (3,700 millones de dólares, al cambio promedio de ese año), en alza de 35%. Su ganancia neta cayó 18% (a 584.4 millones de reales) debido en parte a la absorción de la deuda de la británica The Body Shop, adquirida en 2017.
El año pasado, se hizo con el control de otra marca emblemática, la estadounidense Avon, y de la aprobación de esa operación por las autoridades de la competencia y los accionistas depende que se convierta en el cuarto líder mundial del sector, detrás de la francesa L’Oréal, la estadounidense Procter&Gamble y la británico-holandesa Unilever.
Los inversores respaldan esa estrategia: en los últimos doce meses, la valoración de Natura en la Bolsa de Sao Paulo se duplicó.
Esencias amazónicas
A juicio de Ferreira, la diversidad brasileña fue la clave del éxito. Además de un enorme mercado, el país dispone de una reserva infinita de esencias en la selva amazónica, donde el grupo trabaja en cooperación con las comunidades locales.
«La Amazonía es un patrimonio del planeta. Por suerte, gran parte está en Brasil y tenemos acceso a eso», dijo Ferreira en una entrevista con la AFP en la sede de la empresa en las afueras de Sao Paulo.
Natura «mostró en la práctica que es posible conciliar progreso económico y protección ambiental», asegura el empresario, en momentos en que la polémica arrecia por las políticas del presidente de ultraderecha Jair Bolsonaro a favor de la apertura de la selva tropical a actividades agropecuarias y mineras.
«Esperamos que pasados los momentos de polarización actuales, consigamos promover el diálogo» entre gobierno, agricultores, comunidades y oenegés, añade.
«Tenemos ejemplos interesantes de esta conciliación», agrega, en una sala de conferencias donde están expuestos varios productos del catálogo.
El ejecutivo afirma que las operaciones de Natura han contribuido a preservar 1.8 millones de hectáreas. «Casi la mitad de Holanda», afirma a coro con uno de sus asesores.
Da como ejemplo la inclusión en sus laboratorios del fruto del ucuuba (Virola surinamensis), que triplicó las ganancias de las comunidades donde se encuentra la especie, que colectan el fruto sin cortar el árbol. «Eso ilustra la posibilidad de generar riqueza manteniendo la floresta en pie», insiste.
En 2015, el Programa de Naciones Unidas para el Medio Ambiente (PNUMA) galardonó a Natura con el premio «Campeones de la Tierra» por su modelo empresarial, calificándolo de un «ejemplo brillante de cómo la sustentabilidad y el espíritu emprendedor van de la mano».
Pero ese modelo enfrenta el «desafío de operar en un mercado regido por la lógica del crecimiento constante», advierte Paulo Branco, vicecoordinador del Centro de Estudios de Sustentabilidad de la Fundación Getúlio Vargas (FGV).
Natura «es una empresa pionera en Brasil», pero «cómo mantener ese crecimiento adecuando su producción al soporte del ecosistema y al respeto de las comunidades», se interroga.
Ese es «un dilema constante», señala.
Internacionalización y diversidad
«Hasta hace diez años, 95% de nuestro negocio estaba en Brasil. En esta década crecimos enormemente en América Latina y un tercio del negocio de Natura se halla ahora fuera de Brasil», indica Ferreira.
La marca apuesta además por un concepto de belleza «libre de estereotipos», algo que queda claro en sus piezas publicitarias sin patrón específico.
Sus campañas más recientes invitan a las mujeres a «vivir la vida sin vergüenza» y a ser «mucho más que un rótulo».
«Los consumidores van volviéndose más conscientes de sus propios cuerpos, porque todos los cuerpos son diferentes, así como de las actitudes de las marcas», dice un Ferreira optimista, afirmando que es allí donde ven «mucho espacio para la innovación».