Los brillantes logos de petroleras como la británica BP, la anglo-holandesa Shell o la estadounidense Exxon-Mobil ya surgen en calles y carreteras de México operando flamantes gasolineras que buscan seducir a millones de automovilistas, en un mercado aún incipiente pero que promete enormes ganancias.
Con el precio de la gasolina liberado desde diciembre en todo el país, cayó el último control oficial y arrancó la libre competencia tras siete décadas de monopolio estatal.
«México va a importar más gasolina en las siguientes dos décadas que el resto de Latinoamérica junta, entonces el tamaño de la oportunidad que tienen es bastante alto», estima Ixchel Castro, experta del mercado gasolinero de Wood Mackenzie.
La primacía de México incluso sobre Brasil responde a que el país sudamericano complementa su consumo de gasolina con biocombustibles. Castro calcula la demanda gasolinera mexicana en 2018 en 790.000 barriles diarios, de los cuales 525.000 serán importados.
Es el alba de un mercado llamado a ser el más grande y codiciado de Latinoamérica por gigantes del sector.
La apertura, propiciada por una reforma energética en 2013, busca revertir años de menguante producción petrolera local mediante millonarias inversiones privadas que también alcancen al deficitario mercado gasolinero mexicano.
Con 11.774 gasolineras para 43 millones de vehículos en circulación, México está lejos de Brasil, que proporcionalmente tiene el doble de estaciones de servicio, o de Estados Unidos, con el cuádruple.
Más aún, México tiene solo 10% de la capacidad de almacenamiento de combustibles recomendada internacionalmente. Así, ante un hipotético corte de suministro, el país tendría gasolina solo para tres días.
– Muchas marcas, un solo proveedor –
Aunque ya son 30 las marcas, extranjeras y nacionales, peleándose un pedazo del pastel, en la práctica el único gran proveedor de gasolina sigue siendo la estatal mexicana Pemex.
En cuatro años de apertura, Pemex pasó del control total de las gasolineras a un 82%. Además, la compañía sigue siendo la principal operadora de infraestructura para importar y distribuir el combustible.
El regulador energético estima unos dos años hasta que los privados echen a andar sus propios terminales, ductos y almacenes, con inversiones por unos 6.200 millones de dólares.
Otros 12.000 millones se invertirán en gasolineras, el punto de encuentro entre el ciudadano común y la industria, y donde se librará la batalla por los clientes.
Los privados ya operan 2.178 gasolineras y poderosos nuevos actores van sumándose. La estadounidense Exxon-Mobil anunció la semana pasada la apertura de ocho estaciones, con gasolina propia introducida por tierra, mientras que la francesa Total debutará próximamente.
«Es una oportunidad única. Para un grupo internacional de la energía como Total este mercado es sumamente importante», dice a la AFP Alexandre Duret-Proux, su director general en México.
Total planea abrir 250 gasolineras en los próximos dos años en el centro del país, donde se concentra un tercio de la demanda, buscando una participación del 15% en esta zona y porciones similares en otras regiones.
«Hay muchas ganas de descubrir estas nuevas marcas, nuevas tiendas, los nuevos servicios. Somos una marca francesa y eso, en los estudios de marketing que hicimos, ayudó», asegura Duret-Proux.
La británica BP ya abrió 87 de las 1.500 gasolineras que proyecta tener en México en cinco años. «Esta cifra de 1.500 es muy material en cientos de millones de dólares», destacó su director de downstream, Álvaro Granada.
– Marcar la diferencia –
El marketing, que incluye promociones de venta, atractivas tiendas de autoservicio y productos, que van desde lubricantes hasta comida, será clave para diferenciarse.
«La mayor parte de las ganancias están por las ventas de servicios adicionales más que por el margen de gasolina en específico», apunta Castro.
Pemex tampoco cederá fácilmente su viejo feudo y relanzó en noviembre su franquicia de gasolineras. Con publicidad de calidad cinematográfica, le recuerda a los mexicanos que «todos tienen una buena historia» con sus gasolinas.
A sus distribuidores les ofrece ahora facilidades de pago y reducción de trámites, pero, sobre todo, la libertad de hacer negocios adicionales a la gasolina, algo impensable en tiempos del monopolio.
En respuesta, sus competidores prometen acabar con viejos vicios de las gasolineras mexicanas como la venta de litros incompletos de combustible.
«Nuestro reto es que la gente cuando venga y esté en una estación Total tenga la confianza de tener la cantidad, la calidad, el servicio», subraya Duret-Proux.
La infraestructura propia de almacenamiento y distribución será, sin embargo, el factor crucial para asegurar precios competitivos e independizarse de Pemex.
«Un 30% del mercado atendido por mayoristas (privados) empieza a dar la contestabilidad que requiere para operar de manera sana. Es una meta que debemos perseguir», dijo a la AFP Guillermo García, presidente de la Comisión Reguladora de Energía (CRE).
La CRE estima que 11 proyectos de transporte por ductos y tren empezarán a operar en 2018, mientras que 21 de almacenamiento y distribución ya cuentan con permisos o están en proceso de obtenerlos.