Adultos y anunciantes han empezado a descubrir TikTok en medio de las medidas de confinamiento, impulsando esta popular red social que hasta hace poco era un parque de diversión infantil.
Jennifer López, Mariah Carey, además de Jane Fonda, de 82 años, están acudiendo en masa a la plataforma de la compañía china ByteDance para publicar videos cortos (máximo de 60 segundos, aunque generalmente de 15 segundos).
Muchos adultos están descubriendo este fenómeno del que los niños hablan desde hace meses.
Luego de recibir un video que le enviaron sus amigos, Cecile descargó la aplicación mientras vive su propio confinamiento y luego la utilizó con sus dos hijos de 6 y 3 años.
«Me dije: ‘bueno, es algo divertido que podría hacer con los niños para que pasen el tiempo, aunque sólo sea por un cuarto de hora'», dijo la ejecutiva de la región de París.
«Cuando digo: ‘vamos, hagamos un video’, les gusta mucho, les hace reír».
La utilización de las redes sociales ha crecido durante el confinamiento, pero TikTok, que estaba antes de la pandemia en pleno aumento, lo está haciendo mejor que otras plataformas.
Con 65 millones de descargas en el mundo en marzo, según el sitio especializado SensorTower, la aplicación que contaba con 800 millones de usuarios en enero (según DataReportal), se acerca a los 1,000 millones, aunque el sitio en sí no proporciona cifras.
TikTok tiene la ventaja de no requerir entornos limpios, lugares de vacaciones idílicos, como sucede con Instagram, que hoy en día son inaccesibles para la mayoría, explica Thibault Le Ouay, fundador de la empresa Pentos, que acompaña a las marcas en su estrategia de marketing en la plataforma.
«Charli D’Amelio», de sólo 15 años y superestrella absoluta de la red con 46 millones de abonados, «está en casa en mallas». No es un video en una playa paradisíaca», enfatiza. «Sigue siendo algo que puedes hacer en casa».
Otro punto fuerte es que TikTok, que viene de la plataforma Musical.ly, tiene la música y la danza en su ADN, con un formato estándar de vídeos de una coreografía bailada interpretando la letra de la canción que elige.
«Los vídeos suelen ser bastante ligeros y divertidos, y con toda la información negativa que se escucha en otros lugares, la gente necesita eso ahora mismo», dice Debra Aho Williamson, analista de eMarketer.
Civismo y Mensajes
Para estar en sintonía con el contexto, TikTok trata de transmitir un mensaje cívico del confinamiento, especialmente con la palabra clave #happyathome (#felizencasa), que registró más de 7.9 millones de visualizaciones, según un portavoz de la plataforma.
«Estamos decididos a hacer nuestra parte para ayudar a las personas a atravesar este periodo difícil», explicó.
TikTok también creó una página de información de la COVID-19, alimentada con información de la Organización Mundial de la Salud (OMS), que, entre otras cosas, busca desacreditar «varios mitos» del virus, añadió.
La civilidad, los buenos gestos, es el punto de entrada que las marcas utilizan actualmente para comunicar en TikTok, un espacio donde la publicidad era escasa hasta hace poco.
El gigante americano de productos de higiene y limpieza Procter & Gamble se ha unido a la estrella Charli D’Amelio para una campaña de distanciamiento social. El campo de comunicación para las marcas es limitado por el coronavirus, por lo que las posibilidades de monetizar la actual popularidad de TikTok son pocas, señalan los expertos.
Además, «las marcas están interesadas en TikTok pero (…) es más bien un momento de recortes en los presupuestos de marketing», dice Debra Aho Williamson, «y lo que es experimental es a menudo lo primero que se recorta».
La analista también explica que el hecho de que la plataforma esté controlada por un grupo chino es a veces «una preocupación para la gente en Estados Unidos, especialmente para las marcas», que pueden estar preocupadas por el uso de sus datos.
eMarketer, que predijo que TikTok crecería este año de 37 millones a 45 millones de usuarios en Estados Unidos, no ha revisado sus proyecciones por la crisis del coronavirus.
El crecimiento actual de aplicación «¿continuará cuando los adultos vuelvan al trabajo y tengan otras cosas que hacer?», se pregunta Williamson. «Es demasiado pronto para saberlo», responde.